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基于游客凝視理論的城市文化品牌與差異資源開掘——以北京和上海為例

作者:第一論文網 更新時間:2015年10月30日 10:03:34

摘要:城市品牌對于城市發展有重要的宣傳和推廣作用。國內外對于這一領域的研究還處于新興階段,成形的理論較少。國外有學者提出游客凝視理論適用于研究城市品牌,但是國內卻鮮有就此研究城市品牌的論著,為此闡述城市文化品牌塑造的原則,指出城市文化品牌成功與否的關鍵在于能否在凝聚本地共識的同時根據目標市場,凝聚游客的共識。在回顧北京和上海已有城市文化品牌的基礎上,基于游客凝視理論,分析北京和上海引起游客凝視的形象載體,包括建成環境、標志性事件和著名人物,探討北京和上海城市文化品牌的差異和特征,提出針對兩個城市采取的不同策略,以及提升城市品牌形象的對策建議。

City Culture Brand and Different Resource Digging Based on Tourist

Gazing Theory

關鍵詞:城市文化品牌;游客凝視理論;城市形象載體

一、城市文化品牌塑造的原則

美國杜克大學商學院教授凱文? 凱勒(K e v i n?K e l l e r)[1]在《戰略品牌管理》首次提出包括城市在內的某個地理位置或空間區域像產品和服務一樣,也可以成為品牌。所謂城市品牌是城市營銷的產物,也是城市風貌的綜合展現,是特定城市在人們心中的價值印記。[2]就本文而言,我們將描述城市形象的總體定位通過一段文字或者一句口號表現出來的話,稱為該城市的品牌。所謂城市文化品牌,可以簡單理解為文化領域的城市品牌。但是,鑒于文化概念的包容性非常之廣,同時,城市品牌的力量最終落實為某種形象,非常貼近狹義的文化范疇(精神文化)。因而,我們認為城市文化品牌也可以理解為城市品牌的同義語。

無論是從營銷的角度,還是從其社會學意義上說,城市文化品牌的塑造有其原則。漢金森(Hankinson)[3]綜合了地方品牌化研究成果,提出了所謂的“關系網絡品牌”模型,主張地方品牌是一系列關系的中心主題,并由利益相關者組成了一個網絡。這個網絡中有四種條件是必須要滿足的:1.有足夠的支撐品牌的基礎設施及投資;2.利益相關者之間對于城市品牌的核心概念有共識;3.利益相關者之間對目標市場的選擇具有一致性,同時,這個目標市場要與本地的環境相適應;4.本地可以向游客提供高質量的酒店、零售、節慶活動等服務。

對于當今的北京和上海而言,條件1和條件4已經構不成任何問題。因而,城市文化品牌成功與否的關鍵還在于條件2和條件3,也就是凝聚本地的共識(本地利益相關者之間的共識),同時根據目標市場,凝聚游客的共識(利益相關者之間對目標市場的選擇)。本文中,我們主要研究后者,即從游客的視角來分析北京和上海兩座城市形象的品牌化。

二、游客凝視理論及其對城市文化品牌塑造的意義

正如凱勒指出的,城市品牌化就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起。因而,城市品牌的塑造在根本上屬于公眾感知的范疇。英國社會學家約翰?尤瑞(John Urry)[4]以“凝視”為主題詞,研究了游客在旅游地的心理動機和行為。他將視覺看作是最高貴的感官,是人類與自然環境之間最具有區別能力和最可靠的感官中介。在旅游過程中,凝視是參觀者與“他者”遭遇的手段,能使參觀者產生某種成就感和快感,并編排著他們的各種體驗。霍斯珀斯(Hospers)[5]在《城市品牌化和游客凝視》一文中,運用游客凝視理論,分析了城市如何通過品牌來建立旅游形象,從而吸引游客。主張游客和景點某種程度上都是可以被操控的,游客的凝視點正好落在已經被期待的元素上。比如說看見兩個青年在巴黎街頭接吻,游客凝視的就是“浪漫的巴黎”。因此,研究如何影響游客的“凝視”,以及怎樣操控旅游景點的建設,對于成功地塑造城市文化品牌有很大的促進作用。

尤瑞指出游客凝視分為兩種:一種是個體化的浪漫的凝視,游客凝視的目標是“不受干擾的自然之美”;另一種是“集體”旅游者(也即大眾旅游者)的凝視。一定程度上大城市的獨特魅力在于有一些需要集體凝視的旅游地——“大量的游客不僅制造了擁擠,還為各類旅游服務和產品提供了市場,大多數游客都極具購買力……”本文中我們將在回顧北京和上海已有的城市文化品牌的基礎上,分析北京和上海那些供大眾旅游者集體凝視的形象載體,即旅游景點、標志性事件和人物,從而對兩座城市文化品牌的塑造提出針對性的政策建議。表1 北京和上海點評和游記數最多的景點 注:根據螞蜂窩旅游社交網站“景點”搜索項下的數據整理而得。

三、北京與上海已有文化品牌的比較

(一)北京:從“三個奧運”到“三個北京”到“北京精神”

目前,人們耳熟能詳的北京城市文化品牌主要有三個來源:

其一是城市總體規劃。建國60余年,北京更新了總共6個版本的城市總體規劃。其中3個產生于改革開放后。1983年批復的總體規劃中,確定北京的城市性質為“全國的政治中心和文化中心”;1993年,國務院批復的北京市(1991-2010年)總體規劃將北京的性質定義為偉大社會主義中國的首都,是全國的政治中心和文化中心,是世界著名的古都和現代國際城市。《北京城市總體規劃(2004-2020年)》一改以往提了幾十年的“國家政治、經濟、文化中心”的定位,而將未來北京的發展目標定位于:國家首都、世界城市、文化名城,并首次提出“宜居城市”概念。從歷次總規來看,北京城市性質的定位隨著改革開放后國際視野的提升而不斷演變。隨著越來越多的與外界的溝通,外國投資、游客的涌入,北京建設“國際城市”或者“世界城市”的愿望越來越強烈。同時,隨著西方城市規劃思想的引入和人民生活水平的提高。無論是從本地市民的角度考慮,還是從北京給予外界形象的角度考慮,北京愈發認識到城市“宜居”的重要性。

其二是特定的標志性事件。北京作為古都,有非常多的歷史事件留存在城市的記憶里。但是,改革開放以來對其影響最大的標志性事件還是2008年北京奧運會的召開。特別是在奧運召開之際,北京第一次面向全球進行了一次嶄新的城市營銷。北京提出的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念廣為傳播,在國內外凝聚了廣泛的共識,受到了一致的肯定。以至于在后奧運時代,北京市政府延續了這些理念,提出了首都發展的“三個北京”戰略,即“綠色北京、人文北京、科技北京”。從“三個奧運”到“三個北京”,“綠色、人文、科技”三大發展理念在國內外有效地提升了北京的城市形象,塑造了北京新的城市品牌。

其三是政府推動的北京品牌的特定設計。2011年11月2日,北京市公布了“愛國、創新、包容、厚德”作為城市精神。它是政府推動下包括學生、職工、退休老人等各行業的超過300萬的北京市民參與投票的結果。城市品牌的關鍵是要有凝聚各利益相關者的核心價值。“北京精神”體現了社會主義核心價值觀,充分彰顯了作為國家首都的品牌特征。目前看來,也是北京比較成功的城市文化品牌。

(二)上海:從“國際大都市”和“四個中心”到“創意城市”

上海缺乏像北京推廣“北京精神”這樣對文化品牌的專門設計。但是,在城市總體規劃和標志性事件中也已經初步建立了一些文化品牌,同時,上海更為注重與國際接軌,積極吸收國外的城市品牌概念。

首先,城市總體規劃對上海城市品牌的定位。早在上世紀90年代,上海就在《上海城市總體規劃(1999-2020年)》中指出上海城市性質定位為:“我國重要的經濟中心和航運中心,國家歷史文化名城,并將逐步建成社會主義現代化國際大都市,國際經濟、金融、貿易、航運中心之一”。上海的城市品牌一直用“一個國際大都市,四個中心”來概括。新近完成的上海市城市總體規劃(2016-2040年)提出上海至2040年建成卓越的全球城市,國際經濟、金融、貿易、航運、科技創新中心和文化大都市。相較于以往,主要變化有兩點:其一是提升了上海國際化發展的目標,從“國際大都市”向“全球城市”轉變;其二是增加了科技創新中心這樣一個新的發展目標。

其次,上海世博會對上海城市品牌的塑造。2010年上海世博會以“和諧城市”的理念來回應“城市,讓生活更美好”的訴求。所謂“和諧城市”,主要體現為多元文化的和諧共存、經濟的和諧發展、科技時代的和諧生活、社區細胞的和諧運作,以及城市和鄉村的和諧互動。這一概念尋求的是最大可能的包容性,可以看作在特定的事件下,上海謀求國內外支持的一種宣傳策略。

第三,順應國際潮流的城市品牌建設。

上海相較于北京,更加注重與國際接軌。21世紀以來,“創意城市”成為了城市品牌領域最熱點的話題。從2004年上海舉辦首屆“中國創意產業論壇”開始,到2010年上海加入創意城市網絡,上海正逐漸將富于創意的形象符號融匯到城市的品牌形象中。

四、北京與上海城市形象載體的比較分析

一般而言,城市形象主要有三種載體:建成環境、標志性事件和著名人物。對游客而言,觀察一個城市主要從這三個方面展開,城市的文化品牌也基本以此為基礎而形成。

(一)建成環境

尤瑞指出“當代的游客大多是集體的出游者,他們喜歡游覽不同的地方而不喜歡重復去同一個優美的勝地”,建筑師和建筑實踐在塑造當代游客凝視的興趣方面起著重要的作用。我們通過“螞蜂窩”旅游社交網站“景點”搜索項下搜索關鍵詞為“北京”和“上海”的圖片。可以看到不同的城市形象載體在兩個城市的游客凝視中有著一些共同點和一些明顯的差異(表1)。

首先,在兩個城市游客凝視最多的地方與城市發展定位的核心高度一致。在北京,故宮和天安門廣場是吸引了最多游客凝視的地方(點評數達到最高值)。在上海,處于同樣位置的則是外灘和南京路步行街。這與眾多媒體提到兩個城市時所播放的圖片或影像是高度一致的,反映了北京作為政治和文化中心的定位,以及上海作為經濟中心的定位已經被全社會的大眾所接受。

其次,兩個城市游客凝視最多的地方都是承載歷史記憶最多的文化景觀。如表1所示,在北京被點評最多的景點中,排名前11位的有8個都是歷史遺跡,即:故宮、天安門廣場、南鑼鼓巷、八達嶺長城、頤和園、天壇、圓明園、什剎海。在上海被點評最多的景點中,排名前11位的有5個都是歷史遺跡,即:外灘、南京路步行街、老城隍廟、豫園、外白渡橋。

第三,兩個城市游客凝視差別最大的是同為大事件留下的遺存。北京的鳥巢和水立方吸引游客凝視的數量以及在兩個城市的排名遠遠高于世博會在上海留下的“中華藝術宮”。

第四,兩個城市都有一個藝術區成為最受游客凝視的景點。21世紀之初,北京和上海都興起了一股改造老廠房建設藝術工作室或者畫廊的潮流。北京的798藝術區馳名中外,不僅吸引了國內游客,還成為繼故宮和長城之后第三個吸引外國游客的景點。在上海,泰康路的田子坊被稱為“上海的蘇荷”、視覺產業的“硅谷”,著名畫家陳逸飛、爾冬強等先后入駐這里。第五,北京沒有現代商業建筑成為游客凝視的聚集地。相反,東方明珠廣播電視塔、陸家嘴這兩個以商業性質的高樓大廈為代表性景點的游覽勝地是上海吸引游客的重要特色。

(二)標志性事件或活動

如尤瑞所言,如果要建成一座“遺產城市”,似乎要滿足三個條件:第一,保存相對完好的歷史時期的建筑物。第二,建筑物用途適宜搞旅游開發。第三,建筑物在某種意義上應該有重大的歷史價值,代表重要的歷史事件和人物。可見,單純的建筑雖然可以吸引游客的目光,如果沒有重要的歷史事件和著名人物,卻不能持續吸引游客的凝視。因此,世界上的所有國際都市除了富于地方特色的建筑,還都承載著豐富的“內涵”,特別是一些標志性的事件或活動。這些事件或活動對提升城市品牌形象發揮著重要作用。

北京和上海除了奧運會和世博會這樣大的歷史事件外,還有很多豐富的文化活動,特別是演出活動。其中,北京在發展旅游演藝產業上有得天獨厚的優勢。來華客人中商務客的比例高,北京的資源非常豐富,巨大的國內外客源市場是打造旅游文化演出產業的基礎,同時北京本地居民消費市場又強化了這一優勢。北京作為國際化大都市,是中國旅游文化演出走向世界的主要渠道;同時,北京擁有大量優秀文化藝術人才和景觀資源優勢。北京目前已經初步形成一些演出品牌并開始產生品牌效益。例如,北京人藝的京味話劇、國家大劇院的古典音樂演出以及各種演出季,均具備了一定的知名度和吸引力。[6]

相較于北京,上海本地的演出活動的特色和規模都不夠突出,但是更能吸收國外發達的演藝活動為己所用。比如,2006年,上海從全球三十幾個候選城市中脫穎而出,成為全球第6座、國內第1座杜莎夫人蠟像館的落腳地。上海杜莎夫人蠟像館分為“在幕后”、“上海魅力”、“歷史名人和國家領袖”、“電影”、“音樂”、“運動”和“速度”七個主題展區,觀眾除了可以與80多尊足以亂真的中外明星蠟像留下親密合影外,還可以加入到與“明星”對歌、拍電影、打籃球等互動體驗中去。通過大眾媒體的傳播,這些“明星”的品牌效應與上海這座城市也緊密地結合起來,從而對外展示了上海文化大都市的形象。

(三)著名人物

利用名人將城市品牌化被稱為“高迪策略”。[7]由于著名人物自身形象的魅力,能夠獲得更廣泛游客的凝視,越來越多的城市正采取這一策略,通過聘請旅游形象大使的方法謀求城市的品牌化。

作為國家的首都,北京城市形象的代言人常常不局限于北京本地人,而是選擇代表中國文化的著名人物。比如,在2015年第十七屆平谷國際桃花音樂節開幕式上,莫言(山東人)、郎朗(遼寧人)、楊揚(黑龍江人)3人被聘為北京旅游形象大使。按照官方的說法,主要的考慮就是三位文化體育領域的杰出人物非常符合北京作為首都和國家文化中心的定位。

相較于北京,上海某種程度上更樂意向外界展示自己是不同于其他國內城市的,主動將自己與其他城市區別開來。上海旅游形象大使選擇了土生土長的上海人胡歌。官方給出的理由是:胡歌是地道的上海人,公眾形象好,美譽度高,他的生活經歷充滿正能量,符合上海的城市氣質與形象。

五、從游客凝視的視角,對北京與上海城市品牌塑造的建議

城市品牌的消費者多種多樣。城市品牌如果能獲得成功,既要獲得本地居民和組織的支持,也要獲得游客的認可。基于前文的分析,我們從游客凝視的觀點出發,對于北京和上海城市品牌塑造有如下建議:

(一)重視不同城市的特色,避免大城市品牌的趨同

能夠吸引游客凝視的對象必然是有特點的。景點必須有獨特的實物魅力以及歷史價值和趣味性。北京和上海因為其規模的巨大,與國內城市存在很多的差別,但是仍然要從兩方面加強其城市地方特色的培育。首先,要針對北京和上海二者之間的差別,突出各自城市特色品牌。北京作為政治和文化中心,城市特色比較突出。上海與之相比較,文化方面缺乏鮮明的特色,如果僅用“文化大都市”來概括的話,尚不能充分彰顯其在近代中國文化中的地位。如果進一步提煉一些民國時期的特色景觀、事件和人物傳說,打造類似于“東方巴黎”這樣的城市文化品牌,也許更能提升城市的文化形象。其次,要針對北京、上海與東亞的其他大都市的差別,定位城市特色品牌。與東京、首爾、香港等東亞的城市相比較,北京和上海作為中國的代表,可以在城市品牌中進一步凸顯中國文化的博大精深,融入儒家、太極、功夫等文化元素。

(二)挖掘北京與上海的歷史遺存,賦予其新的生命力

有人曾經統計,50.89%的游客認為最能體現北京特色的景點為“歷史類景點”,如長城、故宮、頤和園等。[8]從表1中的景點也可以看到,雖然歷史資源并非上海最突出的特色,但是在游客最多點評的上海景點中,歷史遺存也占到了近一半的比例。由此可見,歷史遺存始終是一個城市的品牌形成的最關鍵因素。隨著新的互聯網時代的到來,如何將這些歷史遺存與人們新時代的需求相匹配是擺在面前的新課題。我們建議用更多新媒體技術武裝各類歷史景點,通過講述一些歷史故事,賦予這些遺存以新的生命力。

(三)統籌規劃各種城市形象載體,突出城市文化品牌特色

建成環境、標志性事件和著名人物是城市形象的三個主要載體,三者的統籌規劃尤其重要。在北京和上海,以往比較關注的是物質的環境。對于重要的標志性事件和著名的人物等“軟”的文化資源開發仍有不足。因而,圍繞重要的中華傳統節慶活動、歷史事件,建設以及完善各種場館及周邊設施,并通過一些文化形象大使促進其廣泛傳播,必將有利于城市文化品牌的進一步塑造。

(四)重視互聯網和新媒體的傳播作

用,采集優質的圖片和影像展示城市的生機和活力

尤瑞曾指出攝影在現代游客凝視中占有至關重要的地位。人們欣賞到的大多不是直接經歷的現實本身,而是形象化的,尤其是通過攝影藝術展現的理想的風景。在互聯網和新媒體的時代,新的創意環境、通路和平臺,以及伴隨著互聯網成長起來的一代代年輕群體正在改變和重塑著城市文化的基因和表現。[9]大眾傳媒改變了旅游者的凝視,因而,通過各類網絡平臺、媒體平臺采集那些能充分展現城市良好風貌的圖片和影像,展示日新月異的城市新形象,對于北京和上海而言也是非常重要的工作。

說明:本文得到北京社科院一般課題“‘互聯網+’對北京城市品牌形象建設的影響研究(2017C3845)”的資助。

參考文獻:

[1]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍,譯.北京:中國人民大學出版社,2014.

[2]張燚,張銳.城市品牌論[J].管理學報,2006(4):51-56.

[3]HankinsonG.RelationalNetworkBrands:TowardsaConceptualModelofPlaceBrands[J].JournalofVacationMarketing.2004,10(2):109-121.

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